Как проводить CustDev: вопросы и план интервью

CustDev помогает принять решение о продукте до того, как в разработку уйдут деньги. Цикл custdev-интервью устроен просто: одна проверяемая гипотеза, сегмент, вопросы про прошлое поведение, таблица разбора и правило остановки. Если хоть одно звено пропустить, интервью превращаются в разговоры без вывода.

Зачем custdev и когда без него можно обойтись

CustDev — это тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории с помощью интервью, и проводят его в двух случаях: для запуска нового продукта и для улучшения существующего (Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev).

Критерий, по которому я предлагаю решать, нужен ли цикл:

• Нужен, когда вы проверяете спрос на новое (продукт, функцию, оффер) или ищете причину оттока и падения конверсии. Оба случая требуют ответа на вопрос «почему».
• Можно обойтись, когда решение уже принято, когда нужен ответ на «сколько» и когда баг воспроизводится у большинства пользователей: такое чинят, а не исследуют (CustDev: как проводить исследования клиентов).

Отдельно про мотив. Если ответ интервью уже известен до его проведения, это самообман, а не исследование (CustDev: как проводить исследования клиентов). Перед первым звонком честно ответьте: какой результат заставит вас отказаться от идеи. Если такого результата нет, цикл не нужен.

Гипотеза и сегмент до первого звонка

Рабочая формула: [сегмент] сталкивается с [проблема] и готов [действие или оплата] ради [результат] (CustDev: как проводить исследования клиентов). В формуле должны быть все четыре части. «Людям нужен наш продукт» нельзя проверить, в нём нет сегмента и конкретики (CustDev: как проводить исследования клиентов).

Мой способ проверить саму гипотезу до звонка — три вопроса к формулировке:

1. Сегмент описан так, что респондента можно найти и отличить от соседнего? («владельцы магазинов на готовой платформе с 5–20 заказами в день» — да; «малый бизнес» — нет.)
2. Проблема названа действием, которое человек выполняет руками или в сервисе?
3. Есть условие, при котором гипотеза считается опровергнутой?

На один цикл достаточно 2–3 гипотез, иначе фокус размывается (CustDev: как проводить исследования клиентов). Один сегмент на цикл — практическое правило: смешав в выборке владельца магазина и наёмного оператора, вы получите два разных рассказа о процессе и не поймёте, чей ответ считать.

Если задача — не спрос, а причины оттока, тот же цикл встраивается в разбор пути клиента; последовательность шагов и точки потерь удобно держать перед глазами в карте пути клиента.

Вопросы для интервью: шаблон и запрещённые формулировки

Основа интервью — вопросы про прошлое поведение: что человек делал, сколько раз, какими инструментами, что раздражало в текущей ситуации, на что уходило больше времени (Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev).

Перед тем как записывать звонок, передавать записи и выписки сервису распознавания или просить показать экран, определите границу данных. Разрешение на запись спрашивайте до того, как включите диктофон, и фиксируйте его отдельно. Согласие на запись и согласие на последующую передачу обезличенной записи сервису — два разных разрешения: спросите второе отдельно и только если планируете передавать. Что можно передавать: обезличенный процесс работы (шаги, инструменты, время), роли без имён. Что убрать до передачи: имена и контакты клиентов и сотрудников, номера заказов, суммы, фрагменты переписки с покупателями, доступы и ссылки на кабинеты. Когда просите показать экран, выписку или таблицу, попросите респондента заранее закрыть клиентские данные, номера заказов и доступы, а показывайте сами шаги процесса. Последовательность разбора записанных ответов — в разборе как работать с транскриптом custdev-интервью.

Формулировки универсальные, подставьте свою тему.

Блок 1. Контекст
1. Чем занимаетесь, сколько заказов в день проходит через вас?
2. Кто ещё участвует в обработке заказов и оплат?

Блок 2. Прошлое поведение по проблеме
3. Вспомните последнюю неделю: как вы проверяли, что заказ оплачен?
4. Покажите (или расскажите по шагам), что делаете от заявки до отметки "оплачено".
5. Сколько раз за неделю сверка не сошлась и что вы делали дальше?
6. Что вы уже пробовали, чтобы это ускорить? Чем закончилось?

Блок 3. Стоимость текущего способа
7. Сколько времени в неделю уходит на сверку?
8. Кто платит за ошибку в сверке и сколько она стоила в последний раз?

Блок 4. Решение
9. Что вы делали в последний раз, когда искали инструмент под эту задачу? Куда смотрели?
10. За что вы уже платите в этой части процесса?

Запрещённые формулировки — те, что подсказывают ответ или спрашивают про будущее:

Не спрашивайте	Почему не работает	Замена
«Вы бы купили автоматическую сверку?»	спрашивает про намерение, получаете вежливое «да»	«Как вы сверяли оплату на прошлой неделе?»
«Вам же неудобно сверять вручную?»	в вопросе уже заложен ответ	«Что происходило, когда сверка не сходилась?»
«Насколько вам нравится наша идея?»	оценивает гипотезу, а не проблему	«Что вы делали, когда искали решение?»
«Сколько вы готовы платить?»	цифра без контекста ничего не значит	«За что вы уже платите в этом процессе?»
«Часто ли у вас теряются заказы?»	оценочное «часто» без опоры	«Сколько раз за месяц заказ потерялся?»

Отличие custdev от маркетингового опроса держится на этом: глубинный разговор раскрывает, как человек решает задачу сейчас, с какими трудностями сталкивается, чего опасается (Customer Development (CustDev): что это, как проводить кастдев и зачем он нужен бизнесу). Шкала «оцените от 1 до 10» такой картины не даёт.

Сколько респондентов и где их искать

Ориентир — 10–15 интервью внутри одного сегмента (Кастдев (CustDev): что это, как проводить интервью c примерами). Это число про глубину, а не про статистику: для количественной оценки рынка нужны опросы и аналитика отдельно (Кастдев (CustDev): что это, как проводить интервью c примерами).

Для первого цикла можно заранее выбрать такое условие остановки: три интервью подряд не дали новых фактов о процессе. Если состав сегмента меняется или ответы противоречат друг другу, продолжите набор и уточните, кого включаете в исследование.

Где искать респондентов под свой сегмент:

• Свои клиенты — для цикла про отток и улучшение продукта. Отбор по действию (уходили, писали в поддержку), не по готовности «поговорить».
• Клиенты конкурентов и соседних сервисов — через тематические чаты и сообщества, где люди обсуждают рабочие задачи, а не ваш продукт.
• Профессиональные сообщества и отрасли — там, где сегмент сам называет свою роль (например, чаты продавцов маркетплейсов).
• Партнёры и подрядчики сегмента — бухгалтеры, интеграторы, агентства знают владельцев магазинов и могут представить вас.
• Реклама с прямым приглашением на интервью. В приглашении укажите критерии сегмента, а перед записью проверьте, соответствует ли им кандидат.

Как вести интервью и не подсказывать ответ

Правила разговора, которые удерживают интервью от превращения в презентацию идеи:

1. Начните с рамки. Скажите, что изучаете процесс, а не продаёте, и что правильных ответов нет.
2. Спрашивайте про прошлое. Каждый вопрос — про конкретный случай: «когда последний раз», «что вы сделали дальше».
3. Просите показать. Экран, выписку, таблицу, кусок процесса — факт вместо воспоминания. Клиентские данные, номера заказов и доступы к кабинетам на экране лучше закрыть до показа.
4. Держите паузу. После ответа подождите: уточнение часто приходит во второй фразе.
5. Не продавайте. Идею не описываем, преимущества не перечисляем, на вопросы «а вы что делаете?» отвечаем после интервью.
6. Уточняйте числами. «Много» и «часто» переводите в количество раз и минут за период.
7. Заканчивайте одним вопросом: «Кого ещё с такой задачей стоит спросить?» Так находится следующий респондент.

Признак того, что вы подсказали ответ: респондент соглашается со всем и говорит вашими словами. Тогда блок про решение из разговора выбрасывается, а вопрос переписывается в форму про прошлое.

Разбор ответов: таблица и решение по гипотезе

Разбор ведётся в таблице «вопрос — ответ — вывод по гипотезе». Один ответ — одна строка, вывод привязан к гипотезе, а не к интересной цитате.

Учебный пример. Гипотеза: малые интернет-магазины теряют заказы, потому что вручную сверяют оплату; готовы платить за автоматическую сверку. Сегмент: владельцы магазинов на готовой платформе с 5–20 заказами в день. Проведено 5 интервью; входы и заполненный разбор ниже.

Ответы респондентов (Р1–Р5):

Респондент	Как сверяет оплату	Кто ещё участвует
Р1	вручную по выписке	никто
Р2	вручную по выписке	никто
Р3	вручную по выписке	никто
Р4	через бухгалтера	бухгалтер на аутсорсе
Р5	через бухгалтера	бухгалтер на аутсорсе

Таблица разбора:

Часть гипотезы	Что показали ответы	Вывод
Ручная сверка оплаты	3 из 5 сверяют вручную по выписке, 2 отдают бухгалтеру	ручную сверку используют 3 из 5; у двух задача решается через бухгалтера. Сам способ работы ещё не подтверждает наличие проблемы
Потеря заказов из-за ручной сверки	ответов о конкретных потерянных заказах нет	часть гипотезы не проверена
Готовность платить за автоматическую сверку	о плате за автоматизацию говорят осторожно	часть гипотезы не проверена

Решение по циклу: нужен новый раунд. Наличие ручной сверки у 3 из 5 подтвердилось, а связь сверки с потерями заказов и готовность платить остались без ответов. Следующий раунд — те же 5 респондентов или новые в том же сегменте, с вопросами о конкретных потерянных заказах, о том, как сверка связана с этими потерями, и о прошлых действиях по приобретению автоматизации. Текущая оплата любых операций магазина не равна готовности купить автоматическую сверку, поэтому вопрос про оплату задаётся отдельно и про этот процесс.

Перед интервью запишите условия решения по каждой части гипотезы:

• Подтверждена в рамках цикла — по каждой части гипотезы собраны согласующиеся примеры прошлого поведения. Для гипотезы из примера отдельно нужны случаи потери заказов, связь этих потерь с ручной сверкой и действия по покупке автоматизации. Затраты времени сами по себе не подтверждают готовность платить.
• Опровергнута — проблема в прошлом поведении не встречается или встречается у единиц, а трат на неё нет.
• Нужен новый раунд — проблема есть, а условие оплаты или граница сегмента не сошлась. Меняется одна часть гипотезы, не все сразу.

Результаты исследования не гарантируют спрос на итоговый продукт (Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev). Цикл custdev даёт проверенное основание для следующего решения — сузить сегмент, переписать оффер или остановить разработку, — и это основание записано в таблице, а не в памяти участников.