Карта пути клиента, или CJM, — рабочий список мест, где человек спотыкается и уходит. Чтобы составить карту по шагам, выберите один сегмент, один сценарий и один инструмент, а собранные данные разложите по этапам пути. На выходе получите таблицу с этапами, действиями, эмоциями, барьерами и очередью правок — без неё карта остаётся картинкой.
Зачем нужна CJM и что вы получите на выходе
CJM, или Customer Journey Map, визуализирует прохождение пользователя по воронке от потребности до целевого действия: звонка, заявки, заказа или покупки. Подробнее об этом. Тот же источник перечисляет, зачем такой картой пользуются в бизнесе: понять реальный путь клиента, увидеть, где он сомневается или прекращает общение, и найти точки, в которых компания теряет покупателей.
Результат работы — два артефакта: заполненная таблица по одному сценарию и список барьеров, у каждого из которых есть владелец и действие. С ними карта становится планом работ.
Работа сводится к четырём действиям: открыть таблицу, разложить путь по этапам, выписать барьеры и превратить их в правки продукта и коммуникации.
CJM, воронка, User Flow и UJM: что выбрать
Инструменты похожи, но отвечают на разные вопросы. CJM показывает опыт человека во времени, включая эмоции и точки контакта, тогда как воронка измеряет переходы между шагами в цифрах, а User Flow описывает перемещение по экранам внутри продукта. Путаница возникает, когда карту эмоций пытаются использовать как отчёт по конверсиям и наоборот.
Сравнение по задачам: выбирайте инструмент по вопросу, который нужно закрыть сейчас.
| Инструмент | Что показывает | Когда использовать |
|---|---|---|
| Воронка продаж | Число людей на каждом шаге и переходы между ними | Нужно измерить, где теряется доля пользователей |
| CJM | Действия, эмоции, точки контакта и барьеры во времени | Нужно понять, почему человек уходит, и найти правки опыта |
| User Flow | Последовательность экранов и переходов внутри продукта | Нужно спроектировать или починить интерфейсный сценарий |
| UJM | Путь онлайн-пользователя внутри сайта или приложения | Нужен фокус на цифровом продукте без офлайн-контактов |
Кроме CJM, в этой работе помогают другие карты: UJM описывает путь онлайн-пользователя внутри продукта на сайте или в приложении, а LXM — карту жизненного пути аудитории, чтобы понять, как живут эти люди и какие у них проблемы. Описание типов карт. Если задача — разобраться с опытом покупателя в рознице от рекламы до повторного заказа, подходит CJM; если нужно только упростить интерфейс оформления, начинайте с User Flow.
Связку «инструмент — вопрос» удобно держать в шапке карты, чтобы команда не спорила о формате на каждой встрече.
Выбор сегмента и сценария — это и есть рамка карты. Пока рамка не зафиксирована, карта растянется на весь бизнес и станет непригодной для решений.
Сегмент и сценарий: рамка для карты
Карта может охватывать весь путь клиента или только один его этап; на этапе готового продукта она показывает реальный опыт человека при взаимодействии с компанией. Источник Mindbox. Один сегмент и один сценарий сужают работу до проверяемого объёма.
Отправная точка — проблема или решение, которое карта должна поддержать. Сначала опишите эту проблему: что не получается и какой ответ вы хотите получить от карты. Разбор шагов на Хабре начинается с описания проблемы, которую предстоит решить. Когда вопрос к карте сформулирован, смотрите, где проблема уже видна в имеющихся данных — какой шаг воронки даёт наибольший отвал, какие жалобы повторяются в отзывах и поддержке. Запускаете новый продукт и клиентского опыта ещё нет — пройдите путь вместо клиента самостоятельно и составьте подробный сценарий действий. Источник Практикум.
В основе карты лежит портрет клиента: кто он, зачем пришёл и с какой задачей столкнулся, а этапы пути строят из последовательных шагов воронки — первый интерес, потребность, изучение вариантов, покупка и лояльность. Источник Яндекс Директ. Сегмент описывайте простыми словами, без демографических деталей, которые не влияют на решение.
Сформулируйте рамку одной строкой: сегмент, сценарий и цель карты. Цель отвечает на вопрос «чтобы что». Часто её пропускают, и карта превращается в описание процесса без адресата. При построении CJM выделяют пять шагов: описать проблему, собрать информацию, выделить сегменты, отобразить этапы взаимодействия и на каждом этапе нанести точки контакта, проблемы, барьеры, а по желанию — ожидания и эмоции. Разбор шагов на Хабре.
Учебный пример
Рамка учебного примера:
- Сегмент: розничный покупатель, заказывает впервые, сумма корзины 4 000 ₽.
- Сценарий: от рекламы в поиске до повторного заказа кроссовок.
- Цель: найти барьеры на пути к первому заказу и к повторной покупке.
Эту рамку поставьте в шапку таблицы: по ней видно, какие этапы и данные в карту не входят.
Сбор данных: аналитика, интервью, отзывы
Карту составляют на основе реальных данных: исследований рынка, опросов фокус-групп, отзывов на сайтах и маркетплейсах, интервью с клиентами, а также интервью с сотрудниками, которые работают с клиентами напрямую — менеджерами и операторами. Источник Mindbox. Отзывы и обращения клиентов показывают мнения, ожидания и частые вопросы, а анкеты и опросы — причины выбора продукта. Источник Яндекс Директ.
Перед сбором данных выпишите на одном листе гипотезы о барьерах и проверяйте их фактурой. Тогда у каждого интервью и каждой выгрузки есть конкретный вопрос, и исследование не расползается.
Практический порядок работы:
- Выгрузите воронку по шагам и отметьте точки с наибольшим отвалом.
- Проведите 5–7 коротких интервью с клиентами выбранного сегмента: где возник вопрос, что смутило, что помогло решить.
- Просмотрите отзывы и обращения в поддержку за последний период, выпишите повторяющиеся формулировки.
- Поговорите с двумя-тремя сотрудниками, которые общаются с клиентами: где чаще всего возникает раздражение.
- Выпишите цитаты дословно — они пригодятся при заполнении строки барьеров.
Когда гипотезы подтверждаете интервью, полезно вести разговор по сценарию и фиксировать ответы дословно. Как собрать такой разговор, разобрано в материале про транскрипт кастдев-интервью. Если клиентов много и нужно быстро разложить их высказывания по сегментам, помогает анализ целевой аудитории с нейросетью.
Перед тем как передать переписку, звонки или базу клиентов сервису или модели, отсеките лишнее:
- Уберите персональные данные: имена, телефоны, адреса, номера заказов.
- Замените идентификаторы на обезличенные метки.
- Не отправляйте коммерческую тайну, цены по договорам и внутренние документы.
- Проверьте, что у сервиса есть режим, при котором данные не используются для обучения.
- Оставьте только то, что нужно для барьеров: цитаты о сомнениях и причинах ухода.
После этого передавайте данные и работайте с обезличенными фрагментами.
Блоки карты и шаблон: этапы, точки контакта, эмоции, барьеры
Яндекс Директ перечисляет такие элементы CJM: действующее лицо, цели и ожидания, этапы пути, точки контакта, эмоции и действия, барьеры и зоны развития. Источник Яндекс Директ. Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом: соцсети, приложение, SMS, оплата, звонок курьера. Источник Хабр. Сомнение, интерес, доверие или раздражение связывают с конкретными шагами клиента, а барьеры описывают как трудности, которые мешают: запутанный интерфейс, непонятный онбординг, недоверие к компании. Источник Яндекс Директ.
Шаблон держите в таблице со строками и колонками: строки — этапы, колонки — действие, точка контакта, эмоция, барьер, действие по барьеру. Эмоцию кодируйте шкалой от −2 до +2, чтобы видеть провалы на глаз. Оценку ставьте по цитатам интервью и обращениям на этом шаге; если их нет, помечайте оценку как гипотезу.
Учебный пример
Заполненная таблица для розничного покупателя, который заказывает впервые на 4 000 ₽:
| Этап | Действие | Точка контакта | Эмоция (−2…+2) | Барьер | Действие по барьеру |
|---|---|---|---|---|---|
| Осознание | Ищет кроссовки для повседневной носки | Рекламное объявление в поиске | 0 | Реклама обещает скидку, на сайте цена выше | Сверить цену в объявлении и на сайте |
| Поиск | Читает отзывы и сравнивает модели | Карточка товара, отзывы | +1 | Непонятно, как выбрать размер | Добавить таблицу размеров и подсказку |
| Сравнение | Сравнивает две модели по цене и доставке | Страница сравнения, корзина | −1 | Платная доставка появляется только в корзине | Показать стоимость доставки на карточке |
| Оформление | Заполняет форму заказа | Форма оформления | −2 | Поле с номером телефона требует формата без подсказки | Добавить подсказку и маску ввода |
| Доставка | Ждёт заказ и хочет знать статус | SMS, личный кабинет | −1 | Нет уведомления о смене статуса заказа | Настроить уведомления о статусе |
| Повтор | Решает, заказывать ли ещё | Письмо после доставки | 0 | Нет напоминания о повторной покупке | Отправить письмо с рекомендацией |
Проверка заполнения: у каждого этапа есть действие клиента, точка контакта, эмоция и барьер. Если в строке пусто, значит либо этап лишний, либо данных не хватает и нужен ещё источник.
От карты к действиям: как закрывать барьеры и обновлять CJM
Карта показывает, где клиент уходит в отток, а где принимает решение о покупке, и помогает устранить узкое место в воронке. Источник Mindbox. С её помощью выделяют барьеры пользователей к покупке и устраняют их, чтобы сохранять и возвращать клиентов. Источник Яндекс Директ.
Учебный пример
Ранжируем действия по правилу: сначала этап с самой низкой эмоцией, дальше — остальные по эмоции этапа, при равной эмоции раньше идёт правка, которую дешевле сделать. Стоимость берите как допущение учебного примера: простая правка текста дешёвая, настройка уведомлений и маски ввода дороже, потому что требует работы с формой и сервисом рассылок.
| Приоритет | Этап | Эмоция этапа | Действие по барьеру | Стоимость правки (допущение) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Оформление | −2 | Добавить подсказку и маску ввода для телефона в форме | дорого |
| 2 | Сравнение | −1 | Показать стоимость доставки на карточке и в корзине до оформления | дёшево |
| 3 | Доставка | −1 | Настроить уведомления о статусе заказа | дорого |
| 4 | Осознание | 0 | Сверить цену в рекламном объявлении и на карточке товара | дёшево |
| 5 | Повтор | 0 | Отправить письмо с рекомендацией после доставки | дёшево |
| 6 | Поиск | +1 | Добавить таблицу размеров и подсказку к выбору размера | дёшево |
Начните с двух верхних пунктов — маски ввода на оформлении и стоимости доставки на карточке. Остальные держите в очереди и возвращайтесь к ним, когда первые закрыты.
Проверка результата: каждая правка проверяется по метрике своего этапа, сравнение — за равные периоды до и после. Для маски ввода это доля ошибок заполнения телефона и число брошенных форм на оформлении, для стоимости доставки — доля переходов из корзины в оплату, для уведомлений — число обращений «где мой заказ», для цены в объявлении — показатель отказов на карточке, для письма — доля повторных заказов. Если показатель этапа не сдвинулся, вернитесь к строке барьера и уточните формулировку.
Карту обновляйте по триггерам: смена сегмента, новый канал, изменение цены или доставки. Иначе она быстро устареет и начнёт вводить команду в заблуждение. Руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru рассказывает в материале Mindbox, что после трёх итераций карта стала одним из самых точных фреймворков в работе команды. Источник Mindbox.
Держите историю версий карты рядом с таблицей и фиксируйте, какая правка к какому изменению метрики привела.
Порядок работы с картой
- Зафиксируйте сегмент, сценарий и цель карты одной строкой.
- Создайте таблицу в любом табличном редакторе и перенесите шапку из учебного примера: этап, действие, точка контакта, эмоция, барьер, действие по барьеру.
- Соберите данные по списку источников, обезличьте их до передачи сервису или модели и выпишите цитаты клиентов.
- Заполните этапы, действия, точки контакта, эмоции и барьеры.
- Проверьте, что в каждой строке заполнены все колонки; пустую строку закройте ещё одним источником данных.
- Выведите из барьеров 3–5 действий, ранжируйте их по эмоции этапа и стоимости и назначьте ответственных.
- Сравните метрики этапов после правок и обновите карту.
Автор метода «Машиночитаемый маркетинг»