История заключается в том, что маркетинговый бюджет сегодня тратится двумя способами. Первый — через подрядчиков: как именно принимаются решения по вашим деньгам, видно плохо. Второй — через «ИИ-сервисы»: почему сервис потратил деньги именно так, не видно вообще. И то и другое держится на вере. Я предлагаю третий способ, и он скучнее обоих: сначала сделать маркетинг машиночитаемым, потом отдать его машине под ваши правила. Ниже — как это устроено у нас в Zerocoder и что из этого, мне кажется, переносится в любой бизнес с перформанс-бюджетом.
Каждый рубль, который вы зарабатываете с рекламы, должен быть машиночитаемым: видно объявление, переход, заявку и оплату. Нет петли — нет агента.— главный гейт метода
Почему «купить нейросеть» — худший первый шаг
Мне регулярно задают один и тот же вопрос: «какого агента поставить на рекламу?» Вопрос понятный, но преждевременный. Сначала я спрашиваю в ответ: а ваш рубль читается? То есть можно ли по каждому оплаченному заказу сказать, с какого объявления пришёл человек. Если нет — агент не поможет, и это арифметика: агент оптимизирует тот мир, который видит в данных. Если данные кривые, он будет старательно резать работающие кампании и кормить мёртвые — просто потому, что в его картине мира всё ровно наоборот.
Недавний разговор с производителем стройматериалов — федеральная компания, десятки миллионов рекламного бюджета. Хотели «такого же агента, как у вас». Но продажи у них идут через дилеров и маркетплейсы: между кликом и деньгами — разрыв, рубль не читается. Я честно сказал: вам агент пока нельзя, начинать надо с петли данных. Проще сказать это прямо, чем рисовать кисельные реки.
Шкала машиночитаемости
Я держу в голове простую шкалу. Она отвечает на один вопрос: что вашему маркетингу можно уже сейчас, а что — пока рано. Продавать агента бизнесу на нулевом уровне — обман; именно это сейчас продают направо и налево.
Рубль не читается
Продажа уходит к дилеру, маркетплейсу или «куда-то в офлайн» — атрибуция обрывается. Агент запрещён. Работа уровня — строить петлю: разметка, идентификаторы, сквозная аналитика.
Большинство производителей и дистрибьюторовПетля есть, решения руками
Сквозная аналитика стоит, от клика до оплаты. Решения принимает человек — по опыту, интуиции и когда дойдут руки. Работа уровня — оцифровать правила решений.
Зрелые рекламодателиАгенты предлагают, человек утверждает
Флот собран, стоп-правила стоят. Агенты каждое утро разбирают все кампании и приносят решения со строкой-обоснованием. Мой рекорд апрува такого прохода — восемь секунд.
Первые агентские командыАгенты решают внутри правил
Стоп-правила, потолки бюджета, ступенчатое доверие к победителям. Человек занимается архитектурой и исключениями. Максимальная цена ошибки задана потолком стоп-правила.
Голиаф работает здесь с мая 2026Принципы
1. Сначала петля, потом агент
Машиночитаемый исход — это лицензия на автоматизацию. Пока путь «клик → заявка → оплата» не оцифрован, автоматизировать нечего: агент будет оптимизировать клики, а деньги живут в оплатах. Пример из нашей практики: половина «дешёвых лидов» старой закупки оказалась повторными регистрациями. Алгоритм Яндекса засчитывал их как конверсии, бизнес не получал с них ни одного нового клиента. Поэтому агент считает только уникальных людей.
2. Экосистема с критиком
Агент, которого никто не проверяет, ошибается уверенно и на масштабе. Поэтому в каждой петле стоит второй агент, критик: он сверяет фактуру по источникам и ловит бренд-риск. Работа, не прошедшая критика, разворачивается на переделку — без моего участия. За сотни генераций креативов по этой схеме у нас не было ни одной фактической ошибки в опубликованном.
3. Правила сильнее азарта
Все, кто работал с платной рекламой, знают момент «может, ещё погреем, вдруг обучится». У агента этого момента нет. Семь дней без лидов — кампания останавливается. Потратили 3×ARPL без единого лида — выключается объявление. Если стоимость ключевого этапа воронки в 1,7 раза выше модельной, кампания тоже уходит в стоп. Опытные закупщики узнают эту рамку: ровно так ставят задачи подрядчику. Просто агент её соблюдает каждое утро, включая выходные.
4. Зонды, не ставки
Из десяти кампаний первого запуска Голиафа до конца окна дожили три, и это нормальный результат: остальные семь дёшево купили нам знание, где денег нет. Большинство гипотез должно умирать дёшево — я смотрю на цену валидации одной неудачи. Победителей кормим ступенями, с контрольной паузой. Причина простая: пара случайных крупных чеков умеет нарисовать ROAS 200% там, где его нет, — у нас двое покупателей VIP-пакетов однажды делали всю «красоту» направления.
5. Числа считают скрипты, модель рассуждает
Модели в контуре запрещено генерировать цифры: все числа приходят из детерминированных скриптов, модель рассуждает поверх проверенного. Это архитектурная защита от выручки, названной «по памяти». И отдельное правило про деньги: у выручки нет инвариантов, любую цифру проверяем минимум по двум маршрутам. Однажды «очевидный» ключ склейки в CRM съедал у нас 18% заказов — люди выглядели неокупившимися, хотя платили.
6. 80% инженерии — глаза, не мозг
Основная работа в агентской системе — данные и контур проверки. Самая дорогая ошибка Голиафа случилась ровно там: разметка нового залпа кампаний не сшилась с вебинарной платформой, продажи стали для агента невидимыми, и мы остановили направление, которое по факту шло с окупаемостью около 160%. Агент ослеп на одном стыке данных. С тех пор «ноль лидов» засчитывается, только когда ноль показали три независимых источника: кабинет, счётчик аналитики и CRM.
7. Человек — архитектор и приёмка
Роль маркетолога в этой системе: задать рамку, принять флоу один раз и дальше работать с исключениями. Если вы каждый день проверяете за агентом руками — это не агент, это стажёр, и архитектура собрана неправильно. У меня для этого есть внутреннее правило: не быть QA в своём же продукте.
Что это даёт на практике
Метод открытый: принципы, шкала и словарь лежат здесь, кейсы с цифрами — в дневнике. Закрытая часть одна — практика перехода между уровнями на вашем контуре. Это работа архитектора с вашим маркетологом, и подпиской она не продаётся.