Формулировка JTBD описывает результат, который человек хочет получить в конкретной ситуации, и помогает объяснить, почему он выбирает ваш продукт среди альтернатив. Job statement собирается из трёх полей — ситуации, действия и результата, — и его можно проверить на подмену функцией продукта. Сформулируйте JTBD по шаблону: возьмите цитаты интервью, соберите черновик и прогоните по чек-листу.
Что такое JTBD и что значит «нанять» продукт
Подход исходит из простой идеи: люди не покупают товары, они «нанимают» их для выполнения определённой работы Jtbd — Как Понять Истинные Потребности Клиентов И Создать .... Клиента волнует результат, который он получит, а не перечень характеристик Jtbd — Как Понять Истинные Потребности Клиентов И Создать .... Клиенты покупают не товар и не услугу: они покупают решение своей проблемы, чувство безопасности или возможность убедиться, что сделали правильный выбор Jtbd — Как Понять Истинные Потребности Клиентов И Создать ....
Это не единственная трактовка. В маркетинге выделяют два подхода: Jobs-as-Activities — работа как занятие, где клиент «нанимает» продукт, чтобы выполнять определённые действия, и Jobs-as-Progress — работа как прогресс, где фокус смещается на результат и продукт становится инструментом, улучшающим жизнь человека Концепция Jobs to Be Done (JTBD) в маркетинге: как применять методологию. Практический выбор такой: если вы формулируете job statement для маркетинга и позиционирования, берите рамку прогресса — она даёт результат, за который клиент платит.
Контекст определяет выбор. Согласно JTBD, мотивацию человека к «найму» продукта определяет контекст — внутренние и внешние факторы, которые влияют на потребителя Концепция Jobs to Be Done (JTBD) в маркетинге: как применять методологию. Поэтому одна и та же работа у двух людей может выглядеть по-разному, и формулировка привязана к ситуации, а не к демографии.
Из чего состоит job statement: шаблон и разбор полей
Рабочий шаблон, записанный в структуре job story:
Когда [ситуация и контекст], я хочу [желаемое действие или состояние], чтобы [ожидаемый результат или прогресс].
Структуру «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]» руководство Сбера описывает как формат Job Stories Метод Jobs To Be Done (JTBD): полное руководство по применению в .... Job statement здесь записан в тех же трёх полях; его назначение в этой рамке — маркетинг и позиционирование.
Разбор полей:
| Поле | Что в него входит | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Когда | Ситуация, триггер, момент, в котором человек ищет решение | Указывают возраст, должность, отрасль вместо обстоятельства |
| Я хочу | Действие человека в его роли, без упоминания продукта | Пишут название своей функции или продукта |
| Чтобы | Результат и прогресс: что изменится для человека | Пишут «пользоваться удобнее» без измеримого сдвига |
Примеры из источников показывают, как выглядит результат вместо характеристики товара. Пользователь нанимает на работу газонокосилку ради результата, то есть красивого и ухоженного газона у дома Концепция Jobs To Be Done (JTBD): что это, как пользователь нанимает .... Вместо рекламы технических характеристик оборудования компания сообщает, что с её надёжным продуктом можно «забыть про регулярные выезды сервис-инженеров» Jtbd — Как Понять Истинные Потребности Клиентов И Создать ....
Внутри шаблона удобно оставить только то, что меняет решение: контекст, действие человека и ожидаемый сдвиг. Всё, что описывает ваш продукт, выносится за пределы формулировки — иначе работа подменяется функцией.
Функциональные, эмоциональные и социальные задачи
Выбор кофе или кейла связан не только с функциональными задачами, но и с социальными и эмоциональными мотивами Концепция Jobs To Be Done (JTBD): что это, как пользователь нанимает .... Это наблюдение Алана Клемента из книги When Coffee and Kale Compete. Проверьте свою формулировку по трём слоям:
- Функциональная задача. Что человек должен сделать или получить: согласовать статусы, выгрузить отчёт, записаться на приём.
- Эмоциональная задача. Какое состояние он хочет: спокойствие, уверенность, отсутствие раздражения от рутины.
- Социальная задача. Как он хочет выглядеть в глазах других: собранным руководителем, заботливым родителем, надёжным партнёром.
Возьмите свою черновую формулировку и подчеркните в ней функциональную часть. Если эмоционального или социального слоя нет, ищите его в цитатах интервью: что человек говорит о своём состоянии и о том, как выглядит перед другими. Если в данных его нет, отметьте пробел и спросите об этом в следующем интервью; слой, дописанный без цитаты, — выдуманная работа. Пример: клиенты «нанимают» робот-пылесос не только для чистоты в доме, но и чтобы чувствовать себя хорошими хозяевами в глазах гостей Jtbd — Как Понять Истинные Потребности Клиентов И Создать .... Здесь функциональная часть — чистота, социальная — взгляд гостей.
Как собрать формулировку из JTBD-интервью: учебный пример
Учебный пример с условным респондентом.
Вход — цитата респондента:
«Когда я собираю команду на проект и всё расписано в таблицах, я всё равно застреваю на согласованиях. Хочу, чтобы к моему приходу уже был статус, а не ещё один чат. И чтобы на планёрке выглядеть человеком, который держит всё под контролем.»
Поле «работа» из интервью: контекст — старт нового проекта; работа — удерживать единую картину статусов между командой и руководством; тип — функциональная плюс социальная (выглядеть собранным).
Пять шагов сборки:
- Собрать контекст. Из цитаты: команда собрана на новый проект, план расписан в таблицах, а работа всё равно застревает на согласованиях. Это поле «Когда».
- Отделить действие человека от продукта. Таблицы и чат респондент упоминает как то, что уже есть и не помогает; хочет он готового статуса к своему приходу. Это поле «я хочу».
- Найти ожидаемый сдвиг. «Держит всё под контролем» — это результат; «а не ещё один чат» показывает, какое решение его не устроит. Это поле «чтобы».
- Отметить тип задачи. Функциональная — видеть единый статус; социальная — выглядеть собранным на планёрке. Оставляем оба слоя.
- Убрать лишнее. Из формулировки уходят слова о таблицах, чатах и планёрках как о конкретных инструментах, если они не задают контекст. Остаётся работа и прогресс.
Готовая формулировка:
Когда команда собрана на новый проект, а работа застревает на согласованиях, я хочу видеть единую картину статусов всех задач, чтобы держать проект под контролем и выглядеть собранным на планёрке.
Проверка по полям: «Когда» — новый проект, который стоит на согласованиях; «я хочу» — видеть единую картину статусов; «чтобы» — контроль и социальный эффект; тип — функциональная плюс социальная. Продукт в формулировке не назван: первый пункт чек-листа выполнен.
Если вы уже собирали цитаты в разбор, посмотрите, как расшифровывать транскрипт кастдев-интервью и как анализировать целевую аудиторию с нейросетью: эти разборы помогают довести сырые цитаты до полей шаблона.
Чем job statement отличается от job story, user story и персоны
Job Stories — это формат описания потребностей клиента по структуре «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]»; в отличие от User Stories, Job Stories фокусируются на контексте использования, а не на роли пользователя Метод Jobs To Be Done (JTBD): полное руководство по применению в .... По моей оценке, job story чаще идёт в бэклог команде для генерации продуктовых идей; шаг «Сформулируйте Job Stories для генерации продуктовых идей» стоит в общем порядке работы с фреймворком именно с такой целью Jtbd — Как Понять Истинные Потребности Клиентов И Создать .... Job statement я бы направлял в маркетинг и позиционирование как проверяемый тезис о том, за что платит клиент.
| Формат | Фокус | Где применять |
|---|---|---|
| Job statement | Результат и прогресс человека в ситуации | Позиционирование, сообщения, гипотезы продукта |
| Job story | Контекст, мотивация, ожидаемый результат для команды | Бэклог, продуктовые идеи |
| User story | Роль пользователя и его действие в системе | Проектирование интерфейса и функций |
| Персона | Обобщённый портрет и сегмент аудитории | Каналы, креатив, медиапланирование |
Отличие от персоны принципиальное: JTBD не делит аудиторию на сегменты, а анализирует потребности, которые людям нужно закрыть Концепция Jobs to Be Done (JTBD) в маркетинге: как применять методологию. Персона нужна для медиапланирования, JTBD — для решения о том, какой результат вы обещаете и с какими альтернативами конкурируете. Отличие от Customer Development в том, что в JTBD делают упор не на характеристики товара или услуги, а на мотивацию клиента Концепция Jobs to Be Done (JTBD) в маркетинге: как применять методологию.
Проверка формулировки: чек-лист и типичные ошибки
Прогоните свою формулировку по пунктам. Каждый — с примером правки.
- В формулировке нет названия вашего продукта. Ошибка: «Когда я хочу настроить дашборд в нашем сервисе…». Правка: уберите продукт, оставьте задачу человека: «…видеть статусы всех задач в одном месте».
- В поле «когда» стоит ситуация. Ошибка: «Когда я маркетолог 30–45 лет…». Правка: «Когда идёт квартальная сверка бюджетов…».
- В поле «я хочу» стоит действие человека. Ошибка: «…я хочу кнопку экспорта…». Правка: «…я хочу отдать руководителю готовую сводку…».
- В поле «чтобы» стоит результат для человека. Ошибка: «…чтобы было удобнее». Правка: «…чтобы не пересобирать отчёт вручную перед защитой бюджета».
- Есть хотя бы один эмоциональный или социальный слой. Ошибка: только функциональная формулировка про чистоту и порядок. Правка: найдите в цитатах, каким человек хочет выглядеть, и допишите этот слой: «…чтобы выглядеть собранным перед гостями».
- Работа описана как прогресс. Ошибка: «нанимаю пылесос, чтобы чистить пол». Правка: «…чтобы в доме было чисто и уютно».
- Формулировка не описывает два продукта сразу. Ошибка: «…видеть статусы и планировать бюджет». Правка: разделите на две работы и проверьте каждую отдельно.
- Формулировка проходит тест на подмену. Подставьте вместо своего продукта другое решение той же работы: таблицу, ассистента, еженедельный созвон. Если формулировка верна для каждого, вы описали работу; если она подходит только вашему продукту, вы описали функцию.
Чек-лист на учебной формулировке:
- Название продукта — в формулировке нет ни сервиса, ни инструмента. Выполнен.
- Ситуация в поле «когда» — команда собрана на новый проект, работа застревает на согласованиях. Выполнен.
- Действие человека в поле «я хочу» — видеть единую картину статусов всех задач. Выполнен.
- Результат в поле «чтобы» — держать проект под контролем. Выполнен.
- Социальный слой — «выглядеть собранным на планёрке». Выполнен.
- Работа как прогресс — «держать проект под контролем» описывает сдвиг для человека. Выполнен.
- Одна работа — статусы задач; бюджет не упомянут. Выполнен.
- Тест на подмену — формулировка верна для трекера, ассистента и общей таблицы. Выполнен.
Тест на подмену: та же работа, три разных решения. Трекер задач: команда ведёт статусы там, и человек видит единую картину к своему приходу. Ассистент, который сам собирает статусы к планёрке: человек получает сводку без ручных обзвонов. Общая таблица: договорённость обновлять её до планёрки даёт ту же картину. Формулировка «я хочу видеть единую картину статусов всех задач, чтобы держать проект под контролем и выглядеть собранным на планёрке» остаётся верной для каждого решения — описана работа.
Ошибочный вариант: «Когда команда собрана на новый проект, я хочу дашборд со статусами, чтобы держать проект под контролем». Он подходит только одному продукту: дашборду в конкретном сервисе. Таблицу и ассистента он исключает, значит описывает функцию.
По тому же списку пройдите собственную формулировку и отметьте пункты, которые нужно доработать.
Последовательность целиком: возьмите цитаты интервью, выпишите контекст, действие человека и ожидаемый сдвиг, соберите черновик по шаблону, добавьте эмоциональный или социальный слой из цитат и прогоните по чек-листу. Формулировка готова, когда она описывает результат, не содержит названия продукта и выдерживает тест на подмену. Собранная из одного интервью, она остаётся гипотезой, пока та же работа не повторится в цитатах других респондентов.
Автор метода «Машиночитаемый маркетинг»