ДРР считают, чтобы видеть, какую часть выручки реклама забирает у бизнеса; формула занимает одну строку, а решение принимается по второй цифре — предельному ДРР, который выводится из маржи и постоянных расходов. Последовательность такая: свести расход и выручку за один период, получить ДРР канала, посчитать допустимый потолок для своего товара, сравнить и только потом менять ставки. Ошибки с периодом, возвратами и средним из процентов дают красивую цифру и неверное решение.
Зачем считать ДРР и что он показывает
ДРР расшифровывается как «доля рекламных расходов» и показывает, какой процент выручки ушёл на рекламу ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге. Метрика нужна для трёх задач.
- Оценка канала. ДРР даёт контроль над каналами продвижения и помогает найти самые прибыльные или нерелевантные ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге.
- Контроль окупаемости. Метрику проверяют каждый месяц или сравнивают с аналогичным периодом прошлого года, чтобы вовремя увидеть, что реклама перестала приносить прибыль ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге.
- Планирование бюджета. Результаты за разные периоды позволяют прикинуть, сколько тратить на рекламу, чтобы получить нужный доход ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге.
Сам процент ничего не говорит о прибыли: низкий ДРР при падении объёма продаж тоже возможен, и оценивать показатель нужно вместе с выручкой, маржинальностью, прибылью и количеством продаж Калькулятор ДРР онлайн. Поэтому ДРР считают в паре с потолком, который выдерживает экономика товара.
Формула ДРР и данные для расчёта
Формула: ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Выручка от рекламы) × 100% ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге.
Перед подстановкой соберите пять полей. Без них расчёт разваливается на любом канале.
| Поле | Что берём | Где смотреть |
|---|---|---|
| Расход | Сумма, списанная с рекламного бюджета за период | Кабинет рекламной системы |
| Выручка | Заказы, атрибутированные именно этой рекламе | Отчёт кабинета или аналитика |
| Период | Один и тот же для расхода и выручки | Календарь |
| Срез | Кампания, товар или весь магазин | Структура аккаунта |
| Источник | Модель атрибуции, по которой выручка отнесена к рекламе | Метрика, CRM или сквозная аналитика |
Числитель и знаменатель всегда берутся за один и тот же период и по одному и тому же срезу, иначе результат искажается Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы. Формула подходит и для всех кампаний сразу, и для отдельных каналов ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге.
Для расчёта нужны все способы продажи: заказы онлайн, заявки по телефону и покупки в офлайн-точках, иначе часть выручки не попадёт в знаменатель ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге. Если продажи приходят из нескольких мест, для сбора выручки нередко подключают сквозную аналитику.
Как посчитать ДРР в рекламе и Яндекс Директе
Сам расчёт занимает секунды. Сложность в том, какую выручку относить к рекламным расходам Калькулятор ДРР онлайн.
Последовательность для Директа:
- Возьмите расходы на рекламу за выбранный период Калькулятор ДРР онлайн.
- Возьмите выручку, которую вы относите к этому рекламному трафику, за сопоставимый период и по понятной модели атрибуции Калькулятор ДРР онлайн.
- Разделите расход на выручку и умножьте на 100 Калькулятор ДРР онлайн.
- Повторите по каждой кампании и сведите в таблицу.
В проектах с длинным циклом сделки для шага 2 нужны данные не только Яндекс Метрики, но и CRM или сквозной аналитики Калькулятор ДРР онлайн. В Директе допустимый размер ДРР можно задать прямо в стратегии «Максимум конверсий»: система будет искать максимум конверсий, не превышая заданную долю рекламных расходов ДРР: что это, формула расчёта. Это удобно, когда потолок уже посчитан.
Таблица по каналам, которую удобно заполнять по мере расчёта:
| Канал | Расход, ₽ | Выручка от рекламы, ₽ | ДРР, % | Потолок, % | Вывод |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск, Директ | |||||
| РСЯ, Директ | |||||
| Соцсети | |||||
| Итого |
Для «Итого» складывайте расходы и выручку, а затем делите одну сумму на другую. Среднее арифметическое из процентов по кампаниям даёт искажение, если кампании сильно различаются по бюджету Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Как рассчитать ДРР на Wildberries по кампании и товару
В кабинете Wildberries, как и в кабинетах Ozon и Я.Маркета, расчёт укладывается в четыре шага: расход на рекламу за период, выручка от заказов по рекламе за тот же период, деление, умножение на 100 Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы. Выручку берите по заказам, которые кабинет атрибутировал именно этой рекламе; в отчётах они обычно помечены как «заказы по рекламе» Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Три уровня среза дают разные ответы, и путать их нельзя: по кампании — для управления ставками, по товару — расходы и выручку суммируют по всем кампаниям, где участвует карточка, и по этой цифре решают «продвигать дальше или остановить», по магазину — общий расход на рекламу делят на всю выручку кабинета за период, чтобы увидеть нагрузку рекламного бюджета на бизнес в целом Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Отдельно различайте ДРР по заказам и по выкупам. Кабинет чаще считает выручку по факту заказа, а на категориях с высоким процентом отказов ДРР по выкупам заметно выше, и именно выкупленная выручка отражает реальные деньги Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Таблица по товарам, куда вносятся данные кабинета за один период:
| Товар | Расход на рекламу, ₽ | Выручка с рекламы, ₽ | ДРР, % | Потолок, % | Решение |
|---|---|---|---|---|---|
| Товар 1 | |||||
| Товар 2 | |||||
| Товар 3 | |||||
| Итого по рекламируемым товарам |
Какой ДРР считать нормальным: границы и предельный ДРР
Шкала по 100% сравнивает выручку только с рекламным расходом: ДРР ниже 100% означает, что отдача от кампании превысила затраты на неё; ровно 100% — выручка кампании равна рекламному расходу; выше 100% — реклама ушла в минус ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге. Превышение 100% само по себе не повод отключать стратегию: сначала разбираются в причинах ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге. Универсальной нормы нет, один и тот же ДРР может быть отличным для одного бизнеса и убыточным для другого Калькулятор ДРР онлайн.
Себестоимость, комиссию и логистику эта шкала не учитывает, поэтому рабочий потолок выводится из маржи. Ключевое правило: ДРР должен быть ниже валовой маржи товара, иначе реклама съедает всю прибыль и продажа становится убыточной Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы. Диапазоны, которые встречаются у селлеров: при марже до 20–25% комфортный ДРР обычно не выше 5–10%, при марже 25–40% — в пределах 10–20%, у высокомаржинальных товаров и новинок он временно доходит до 30–40% как инвестиция на старте Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Диапазоны — ориентир по уровню маржи. Точный потолок для своего товара считают от структуры юнит-экономики: цена продажи, себестоимость, комиссия, логистика, налоги; то, что остаётся после вычета этих статей, задаёт максимум Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Учебный пример: расчёт ДРР и предельного потолка
Берём условные данные за одну неделю и для простоты считаем, что все продажи товара за эту неделю пришли с рекламы. Маржинальность товара — 40%.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расходы на рекламу за неделю | 18 000 ₽ |
| Выручка от заказов по рекламе за ту же неделю | 120 000 ₽ |
| Маржинальность товара | 40% |
| Постоянные расходы на товар за неделю | 12 000 ₽ |
Шаг 1. ДРР по формуле.
ДРР = (18 000 ÷ 120 000) × 100% = 15%.
Проверка: 18 000 ÷ 120 000 = 0,15; 0,15 × 100 = 15. Реклама забрала 15 копеек с каждого рубля выручки.
Шаг 2. Маржинальный доход от рекламной выручки.
120 000 × 40% = 48 000 ₽.
Шаг 3. Что остаётся после рекламы и постоянных расходов.
48 000 − 18 000 − 12 000 = 18 000 ₽.
Шаг 4. Предельный ДРР через точку безубыточности. Потолок — тот процент, при котором маржинальный доход от рекламной выручки ещё покрывает рекламу и постоянные расходы.
Предельный ДРР = ((Выручка × Маржинальность − Постоянные расходы) ÷ Выручка) × 100%.
Подстановка: (120 000 × 0,4 − 12 000) ÷ 120 000 × 100% = (48 000 − 12 000) ÷ 120 000 × 100% = 36 000 ÷ 120 000 × 100% = 30%.
Сверка с шагом 3: при ДРР 30% реклама стоила бы 36 000 ₽, маржинальный доход 48 000 ₽ покрыл бы её и 12 000 ₽ постоянных расходов ровно в ноль. Фактический ДРР 15% вдвое ниже потолка, запас — 18 000 ₽ прибыли за неделю. Если постоянные расходы вырастут до 24 000 ₽ при той же выручке, потолок упадёт до 20%, и 15% останется в норме, но запас сократится до 6 000 ₽.
Порядок переносится на свои цифры: подставьте свой расход, свою выручку за тот же период, свою маржинальность и свои постоянные расходы на товар, затем сравните фактический ДРР с потолком. Потолок ниже фактического ДРР означает, что маржинального дохода не хватает на рекламу и постоянные расходы вместе, и товар работает в минус. Если часть продаж товара идёт без рекламы, их маржа тоже покрывает постоянные расходы, и потолок для рекламной выручки получится выше.
Как ошибка с периодом или возвратами меняет процент
Два искажения на тех же данных.
Период. Расходы взяли за неделю — 18 000 ₽, а выручку за месяц — 480 000 ₽ (четыре недели по 120 000 ₽).
ДРР = (18 000 ÷ 480 000) × 100% = 3,75%.
Процент упал с 15% до 3,75% при той же рекламе. Формула верная, исходные данные нет: расходы взяли за один период, а продажи за другой Калькулятор ДРР онлайн. Решение, принятое по 3,75%, будет ошибочным.
Возвраты. Из 120 000 ₽ выручки 20 000 ₽ вернулись покупателям.
ДРР по выкупам = (18 000 ÷ 100 000) × 100% = 18%.
Процент вырос с 15% до 18% на той же неделе. Не учли возвраты — в отчёт попала начисленная выручка, которая потом частично вернулась покупателям Калькулятор ДРР онлайн. На категориях с высоким процентом отказов расхождение между ДРР по заказам и по выкупам особенно заметно Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Чем ДРР отличается от ROAS и ROMI и какие ошибки искажают расчёт
Три метрики связаны, но отвечают на разные вопросы. ДРР отвечает, какая доля рекламной выручки ушла на рекламу; ROAS — сколько рекламной выручки получили на каждый вложенный рубль; ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций по выбранной модели расчёта Калькулятор ДРР онлайн.
| Метрика | Вопрос | Формула |
|---|---|---|
| ДРР | Какая доля рекламной выручки ушла на рекламу | расходы ÷ выручка × 100% |
| ROAS | Сколько выручки на каждый рубль рекламы | выручка ÷ расходы × 100% |
| ROMI | Окупаемость маркетинговых инвестиций | зависит от состава затрат |
ДРР и ROAS — одно соотношение с разных сторон: ДРР 20% соответствует ROAS 500%, ДРР 50% — ROAS 200% Калькулятор ДРР онлайн. ROMI шире: он учитывает все затраты на продвижение, в том числе работу маркетологов, тогда как ДРР фокусируется на проценте выручки, приходящемся на рекламные расходы ДРР: что это, формула расчёта. Как считать ROMI по своим данным, разобрано в материале про данные для ROMI, а горизонт окупаемости клиента — в статье про LTV.
Чек-лист ошибок, которые искажают расчёт:
- Взяли всю выручку компании, а расходы — только из одного канала. ДРР нельзя использовать для оценки этого канала Калькулятор ДРР онлайн.
- Расход сегодня, продажа через месяц. Особенно заметно в B2B, недвижимости, медицине Калькулятор ДРР онлайн.
- Не учли возвраты и отмены. В отчёт попала начисленная выручка Калькулятор ДРР онлайн.
- Есть выручка, но нет прибыли. Низкий ДРР не гарантирует прибыльность, нужны маржа и остальные расходы Калькулятор ДРР онлайн.
- CRM потеряла источник. Часть продаж стала direct, organic или unknown Калькулятор ДРР онлайн.
- Смешали разные периоды. Формула правильная, исходные данные нет Калькулятор ДРР онлайн.
- Посчитали ДРР по нескольким кампаниям как среднее из процентов Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
- Взяли ДРР по заказам там, где важна выкупленная выручка Как рассчитать ДРР: формула, пример, нормы.
Если показатель не сходится с экономикой, есть смысл проверить подачу объявления и настройки канала: причина неокупаемости бывает в неясном УТП, визуале или неверно выбранных ключевых словах ДРР — что это такое в рекламе и маркетинге.
Автор метода «Машиночитаемый маркетинг»