CAC считают по всем затратам на маркетинг и продажи за период. Формула простая: медиа, ФОТ коммерческого блока, софт, подрядчики и контент складывают, делят на число новых платящих клиентов и получают цифру для решения о бюджете. Дальше её сравнивают с LTV, раскладывают по каналам и находят убыточный источник до того, как в него уйдёт следующий бюджет.
Что входит в расходы на привлечение
Медиабюджет — это только часть числителя. Компания тратит на превращение незнакомого человека в платящего клиента весь коммерческий блок, и эти траты относятся к привлечению так же, как реклама.
Что складывать за период:
- Прямой медиабюджет. Контекст, таргетинг, посевы, блогеры, PR.
- ФОТ команды. Зарплаты и бонусы маркетинга, отдела продаж, SEO-специалистов, копирайтеров и дизайнеров.
- Инструменты и софт. Сервисы аналитики, CRM, скринеры, парсеры, рассыльщики, чат-боты, лицензии.
- Внешние подрядчики. Агентства, фрилансеры, аутсорсеры, юристы и переводчики под маркетинг.
- Производство контента. Дизайн, съёмки, копирайтинг, спецпроекты.
Перечень статей взят из разбора CMO Analytics. В расширенном расчёте Яндекс Бизнеса статьи крупнее и есть партнёрские выплаты: маркетинг, продажи, зарплаты, партнёрские комиссии и вознаграждения, накладные расходы собирают в один числитель. Если вы платите партнёрам за клиентов, это шестая статья.
Маркетолог и продажник часто работают над несколькими проектами сразу: нельзя плюсовать к CAC всю зарплату целиком. Траты на специалистов обычно берут по времени, которое ушло на задачу Callibri. Если такого учёта нет, считайте долю команды, занятую привлечением, и фиксируйте допущение рядом с расчётом — оно меняет результат.
Период берут один и тот же для числителя и знаменателя: обычно месяц или квартал, чтобы данных хватило на репрезентативную выборку Exlibris.
Базовая и полная формула расчёта CAC
Две формулы отвечают на два разных вопроса.
Базовая формула учитывает только рекламу и годится для оперативной оценки канала: какой источник или креатив выгоднее. Расходы на рекламу за период делим на число новых клиентов за тот же период. Если на кампанию ушло 60 000 ₽ и она принесла 20 покупателей, клиент обошёлся в 3 000 ₽ Callibri.
Полная формула отвечает на вопрос, окупается ли маркетинг в целом. В числитель идут все статьи затрат:
CAC = (Медиабюджет + ФОТ маркетинга и продаж + Софт + Подрядчики + Контент) / Q_new
Q_new — новые уникальные платящие клиенты за тот же период
CMO Analytics записывает формулу так: «CAC = (Рекламный бюджет + ФОТ команды + Софт + Подрядчики + Накладные расходы) / Q_new, где Q_new — количество новых уникальных платящих клиентов, привлечённых за этот же период». Вместо контента там стоят накладные расходы: если у коммерческого блока они есть, добавьте их в числитель отдельной статьёй.
Разница между подходами хорошо видна на цифрах: если к рекламным расходам добавить зарплату менеджера и тариф CRM, сумма вырастет, и CAC станет выше Callibri: в их примере расходы растут до 100 000 ₽, а CAC — с 3 000 до 5 000 ₽. Ещё на CAC опираются при планировании бюджета: зная цену клиента, на сотню новых покупателей закладывают соответствующую сумму Callibri.
Учебный пример. Возьмём компанию с такими месячными входами.
| Статья затрат за месяц | Сумма |
|---|---|
| Медиабюджет | 300 000 ₽ |
| ФОТ маркетинга и продаж | 180 000 ₽ |
| Софт и CRM | 20 000 ₽ |
| Подрядчики | 60 000 ₽ |
| Контент | 40 000 ₽ |
| Итого расходы | 600 000 ₽ |
Новые платящие клиенты за тот же месяц: 40. LTV одного клиента: 45 000 ₽.
CAC = (300 000 + 180 000 + 20 000 + 60 000 + 40 000) / 40
CAC = 600 000 / 40
CAC = 15 000 ₽ за нового платящего клиента
LTV / CAC = 45 000 / 15 000 = 3:1
Сравните с базовой формулой на тех же данных: 300 000 ₽ медиабюджета делим на 40 клиентов и получаем 7 500 ₽. Разница в два раза — это и есть та часть затрат, которую прячет один рекламный бюджет. Если считать только рекламу, канал кажется дешевле, чем он есть.
Проверка результата: сложите пять статей затрат и убедитесь, что получили 600 000 ₽; разделите на 40 и получите 15 000 ₽. Если вышло меньше 15 000 ₽, в числителе потеряна часть статей; ровно 7 500 ₽ — посчитана только реклама.
CAC, CPL, CPA и CPC: что считать в каждом случае
Метрики стоят на разных этапах воронки и отвечают на разные вопросы.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| CPC | Сколько стоит клик, переход пользователя на сайт или лендинг |
| CPL | Стоимость лида — потенциального клиента, который оставил заявку или контакты |
| CPA | Стоимость целевого действия: регистрации, подписки, скачивания, оформления корзины |
| CAC | Сколько в среднем стоит привлечение одного заплатившего клиента |
Такое распределение метрик по этапам воронки даёт Яндекс Бизнес. CAC стоит в конце цепочки и показывает, сколько реально стоил привлечённый покупатель.
Ловушка в том, что промежуточные метрики выглядят как итог. Если вы потратили 100 000 ₽ на кампанию и получили 100 регистраций, CPL равен 1 000 ₽. Но если из этих 100 человек реально купили 5, базовый CAC равен 20 000 ₽ CMO Analytics. CPL 1 000 ₽ здесь скрывает CAC 20 000 ₽ — разница в двадцать раз.
Правило простое: в знаменателе CAC стоят те, кто заплатил деньги, а не те, кто оставил заявку. CPL и CPA показывают эффективность на верхних и промежуточных этапах, CAC — итоговую стоимость клиента для бизнеса Exlibris.
Blended CAC против CAC по каналам
Общий CAC считают делением всего бюджета на всех клиентов, включая органических и повторных. Если у вас сильный бренд или сарафанное радио, цифра в отчёте выглядит хорошо, но она маскирует неэффективность платных каналов: можно сливать деньги в платный трафик с CAC в три раза выше допустимого, а за счёт бесплатного органического итоговая цифра будет казаться приемлемой CMO Analytics.
Отсюда правило того же разбора CMO Analytics: Paid CAC считают отдельно по каждому каналу платного трафика. В разборе Callibri та же логика: общая цифра не говорит, какой канал сработал лучше, поэтому маркетологи считают CAC отдельно по источникам.
Учебный пример по каналам: разложим тот же расчёт. Нужен способ связать клиента с источником: разные UTM, отдельные номера или CRM, где в поле источника стоит канал. Дальше бюджет каждого канала идёт в свой числитель, а клиенты — в свой знаменатель. Отнесение ФОТ и софта к каналам всегда приблизительное: если менеджер работает со всеми источниками сразу, ставьте долю по времени и пишите допущение рядом с таблицей.
| Канал | Медиабюджет | Остальные статьи на канал | Итого | Новых клиентов | CAC канала |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 180 000 ₽ | 120 000 ₽ | 300 000 ₽ | 20 | 15 000 ₽ |
| Соцсети | 120 000 ₽ | 140 000 ₽ | 260 000 ₽ | 12 | ≈ 21 667 ₽ |
| Партнёры | — | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ | 8 | 5 000 ₽ |
| Всего | 300 000 ₽ | 300 000 ₽ | 600 000 ₽ | 40 | 15 000 ₽ |
Проверка: 15 000 × 20 + 21 667 × 12 + 5 000 × 8 ≈ 600 000 ₽. Общий CAC 15 000 ₽ сам по себе выглядит нормально, но за ним прячется соцсеть с CAC почти 21 667 ₽ при LTV 45 000 ₽: соотношение около 2:1 — зона риска. Прежде чем масштабировать этот канал, бюджет стоит перераспределить в сторону партнёров и Поиска.
Нормальный CAC и проверка окупаемости
Абсолютной цифры «нормального CAC» нет: она бессмысленна без сравнения с LTV. Оценка жизнеспособности модели строится на соотношении LTV к CAC CMO Analytics:
| Соотношение LTV / CAC | Статус бизнес-модели |
|---|---|
| Меньше 1:1 | Бизнес генерирует убыток с каждой продажи |
| 1:1 – 2:1 | Зона риска, расходы едва перекрывают привлечение |
| 3:1 | Здоровая рабочая модель для большинства B2B и SaaS |
| 5:1 и выше | Отличная маржинальность или сильное недоинвестирование в рост |
Отдельно следят за сроком окупаемости CAC. В B2B и SaaS нормальным считается, когда стоимость привлечения окупается в течение 6–12 месяцев; если срок превышает 18 месяцев, при масштабировании возможен кассовый разрыв CMO Analytics.
Сравнение CAC с LTV показывает, приносит ли клиент прибыль, и помогает решать, оптимизировать процессы или расти Exlibris.
Порядок проверки для ваших данных:
- Соберите все статьи затрат за период в один числитель.
- Разделите на новые уникальные платящие клиенты за тот же период — получите общий CAC.
- Разложите числитель и знаменатель по каналам, посчитайте CAC каждого.
- Сравните каждый CAC с LTV. Канал с соотношением ниже 3:1 не масштабируйте, пока не улучшите экономику.
- Проверьте срок окупаемости: разделите CAC на маржинальный доход, который клиент приносит за месяц, — получится число месяцев до возврата затрат. Для B2B и SaaS ориентир — до 12 месяцев; если дольше, планируйте рост осторожнее, свыше 18 месяцев — риск кассового разрыва.
Как стоимость клиента и горизонт окупаемости меняются от периода к периоду, разобрано в материале про горизонт LTV. Связку CAC с данными о возврате на маркетинг удобно свести в едином отчёте — см. ROMI на данных.
Частые ошибки при расчёте
- В числитель идёт только рекламный бюджет, а ФОТ, софт и подрядчики остаются за скобками — CAC занижается CMO Analytics.
- В знаменателе стоят лиды или регистрации вместо платящих клиентов — это CPL и CPA, а не CAC Exlibris.
- Общий CAC маскирует убыточный канал за счёт органического трафика CMO Analytics.
- Период в числителе и знаменателе не совпадает или выбран так, что данных мало для репрезентативной выборки Exlibris.
- CAC смотрят без LTV: сама по себе цифра не говорит, дорого это или дёшево Callibri.
Автор метода «Машиночитаемый маркетинг»