Громкая поломка — это подарок. Упал дашборд, отвалился API, отчёт пришёл пустым — всё видно, все бегают, к вечеру починили. Тихое враньё устроено иначе: числа приходят вовремя, графики ровные, никто никуда не бежит. Просто числа означают не то, что все думают.
Перед тем как отдать Яндекс Директ агенту, я собирал ему базу — всю историю закупки за двадцать месяцев (четыре кабинета, тысяча с лишним кампаний, почти семь тысяч объявлений). На этой сверке вылезли три искажения. Ни одно не было поломкой: ничего не падало, никто не жаловался. Но каждого поодиночке хватило бы, чтобы агент оптимизировал не тот мир.
Сразу оговорюсь: база старая, форматы записей несколько раз менялись, а аналитиком я никогда не был. Так что ниже не методология, а история того, на что я напоролся.
Первое: ключ склейки съедал 18% заказов
В CRM у человека не один идентификатор, а несколько. Заказы с лидами мы склеивали по «очевидному» ID — и теряли на этом почти пятую часть оплат. Люди платили, но в отчётах выглядели неокупившимися.
Направление вранья — вниз: канал выглядит хуже, чем есть. То есть рано или поздно кто-то с чистой совестью отрежет работающее.
Нашли не потому, что что-то сломалось. Сверяли суммы тремя независимыми путями, и маршруты не сошлись между собой. Ничего умнее этой сверки у меня для вас нет: у выручки нет инвариантов, любую цифру о деньгах проверяем минимум по двум маршрутам.
Тут напрашивается таблица маппинга идентификаторов, но это уже внутренности работающей системы — в дневник они не идут.
Второе: «Завершён» — это не оплата
Статус заказа «Завершён» включал заказы на ноль рублей (бесплатные продукты, технические переносы). Считаешь выручку по статусу — она красивее реальной. Направление вранья — вверх.
Заметьте симметрию: первое искажение топило живые каналы, второе подкрашивало слабые. Дашборд при этом зелёный. Правило после вскрытия простое: деньгами считается только оплачено > 0.
Третье: повторные регистрации в роли «лидов»
Половина «дешёвых лидов» старой закупки — люди, которые уже сидели в базе и регистрировались повторно. Для алгоритма Яндекса это конверсия. Для бизнеса — ноль новой крови.
Это искажение самое коварное, потому что оно самонаводящееся. Ноябрь 2025: подрядчик переключил оптимизацию кампаний с «уникального лида» на «все лиды» и залил объём лидмагнитами. Внешне всё цвело — CPL падал, объём рос. А по когортам доход с лида просел примерно на треть (с ~1800 до ~1200 ₽), окупаемость когорты — с ~230% до ~135%. Никто не врал и ничего не ломал. Просто ни у кого не было глаз, которые видят рубль, а не лид.
«Ну, у нас-то данные нормальные»
Возможно. У нас тоже было всё, что положено: CRM, сквозная разметка, база, которую наш CTO Евгения заранее настроила так, что в неё вообще можно смотреть, — без этого никакой сверки бы не случилось. И при всём этом — три смещения, о которых никто не знал.
Пока решения принимает человек раз в неделю, кривизна частично гасится интуицией: по моим наблюдениям, опытный маркетолог чувствует «что-то тут не то» и лезет перепроверять. Агент так не умеет. Он оптимизирует ровно тот мир, который видит в данных: посади его на кривую базу — и он будет старательно резать работающее и кормить мёртвое, только со скоростью машины. Самая дорогая слепая зона нашего запуска — из этой же серии, я разбирал её в прошлой записи: направление с окупаемостью около 160% остановили, потому что его продажи были для агента невидимы.
Что осталось в системе
- Деньги — только
оплачено > 0. Статусы деньгами не считаются. - Лид — уникальный человек. Повторная регистрация не конверсия.
- У выручки нет инвариантов. Любая цифра о деньгах — минимум по двум маршрутам.
- «Ноль» подтверждают три источника. Кабинет, счётчик аналитики, CRM — одному не верим никогда.
Если бы собирал систему заново, я бы ещё раньше замкнул атрибуцию до оплат: по факту процентов 80 ценности всей затеи оказалось в этих «глазах», агент был вторичен. И открытый вопрос, который я честно держу открытым: сколько ещё таких смещений сидит в базе и молчит. Три найденных — это три, на которых маршруты не сошлись. Гарантий, что нашли все, у меня нет — есть только привычка сверять.
Про шкалу зрелости и остальные правила метода — в манифесте.