Воронка продаж показывает, на каком шаге между первым касанием и оплатой бизнес теряет людей. Сделать воронку продаж для своего бизнеса можно за пять действий: описать этапы под свой процесс, собрать числа по каждому переходу, посчитать конверсии, свести всё в таблицу Excel и проверить одно узкое место. Начинайте со своих этапов и своих цифр, чужой шаблон годится как образец структуры.
Что такое воронка продаж и зачем она нужна вашему бизнесу
Воронка продаж — это маркетинговая стратегия, которая отражает путь клиента: от знакомства с компанией до покупки и послепродажного обслуживания (Яндекс Реклама). Универсального шаблона воронки нет: каждый бизнес строит её под свою аудиторию и свой процесс продаж (Яндекс Реклама).
Модель решает несколько задач. Она помогает увидеть, где именно уходят клиенты, насколько успешна стратегия продвижения и что можно улучшить для достижения целей (Яндекс Практикум). Второе назначение — прогноз: зная конверсию каждого перехода, вы считаете, сколько трафика нужно для плана продаж на следующий месяц (Cinar).
Реальные клиенты проходят этапы неравномерно. Часть людей пропускает шаги, часть не доходит до конца. Модель показывает, как в среднем движется типичный клиент (МойСклад).
Классические этапы воронки продаж: от первого касания до сделки
В основе большинства моделей лежит последовательность AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Эти стадии описал специалист по рекламе Элиас Льюис, и современные маркетологи опираются на ту же логику (Яндекс Практикум). В практике продаж к ним добавляют квалификацию, работу с возражениями и удержание (Cinar).
Какие данные собирать на каждом этапе:
| Этап | Что происходит | Метрика для расчёта |
|---|---|---|
| Привлечение внимания | Человек видит рекламу, статью, публикацию | Показы, клики, охват |
| Узнаваемость и интерес | Изучает продукт, сравнивает, читает отзывы | Визиты, глубина просмотра |
| Заявка и захват контакта | Оставляет заявку, подписывается, скачивает материал | Число лидов, стоимость лида |
| Квалификация | Менеджер отделяет готовых покупать от «смотрящих» | Доля квалифицированных лидов |
| Сделка | Оплата или подписание договора | Число сделок, средний чек |
| Удержание | Повторные покупки, сервис, рекомендации | LTV, доля повторных, отток |
Для интернет-магазина цепочка короче: человек увидел объявление, перешёл на сайт, зарегистрировался, ввёл данные карты, оформил заказ (МойСклад). Для B2B с длинным циклом сделки воронка устроена иначе, а число этапов зависит от сложности продукта (Cinar).
Отдельно различают два вида воронок по способу учёта: накопительная показывает, сколько человек прошло каждый этап за период, текущая — сколько потенциальных покупателей находится на каждом уровне сейчас (Яндекс Реклама). Первая нужна для анализа периода, вторая — для ежедневной работы отдела продаж.
Пошаговый алгоритм: как сделать воронку продаж в вашей нише
- Зафиксируйте портрет клиента и его путь. Соберите данные из CRM, поговорите с отделом продаж, посмотрите, какие запросы приводят к заявкам, а какие дают трафик без результата (Cinar).
- Разложите путь на 4–6 шагов. Для каждого шага пропишите вопрос, который решает клиент. Это каркас воронки, без него реклама настраивается вслепую (Cinar).
- Выберите 2–3 канала на старте. Сравнивайте каналы по стоимости целевого визита и качеству лидов (Cinar).
- Задайте целевое действие для каждого перехода. Если человек совершил действие — переходит дальше, не совершил — остаётся на месте (МойСклад).
- Настройте учёт по каждому этапу. В интернет-магазине часть данных есть в системах аналитики, данные по клиентам — в CRM (МойСклад).
- Посчитайте конверсию переходов — об этом следующий раздел.
- Проверьте гипотезу на одном узком месте, сравните результат с прошлым периодом и только потом меняйте следующий переход.
Чек-лист, по которому удобно пройти перед сбором данных:
- Путь описан словами клиента: какой вопрос он решает на каждом шаге.
- У каждого этапа есть измеримое целевое действие.
- Источники данных названы: CRM, веб-аналитика, звонки.
- Период расчёта зафиксирован.
- Выбрано одно узкое место для первой проверки.
Перед сбором заявок полезно продумать, что именно вы предлагаете взамен контакта: об этом — лид-магнит. А частые вопросы, которые снимают возражения до заявки, разобраны в материале FAQ для сайта с нейросетью.
Математика воронки: как считается конверсия и откуда берутся потери
Конверсия перехода — это отношение числа людей, дошедших до следующего этапа, к числу людей на текущем этапе, умноженное на 100%. Формула CTR, по которой считают переход с показа на клик, выглядит так: количество кликов / количество показов * 100% (МойСклад). Тот же принцип применяется к любому следующему переходу: заявки делим на визиты, сделки — на заявки.
Сквозная конверсия — произведение конверсий всех переходов. Она показывает, какая доля из привлечённых людей доходит до оплаты. На каком переходе люди теряются сильнее всего, показывают конверсии отдельных переходов.
Два правила, без которых расчёт теряет смысл:
- Учитывайте завершённые сделки, и положительные, и отрицательные. Сделки в процессе не учитываются, их результат ещё неизвестен (МойСклад).
- Сравнивайте этапы за один период. Смешение месяцев искажает конверсию, потому что люди проходят путь с разной скоростью.
Учебный пример: 1000 посетителей переходят в 250 лидов, лиды — в 50 заявок, заявки — в 5 сделок.
| Переход | Вход | Выход | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Посетители → лиды | 1000 | 250 | 25,0% |
| Лиды → заявки | 250 | 50 | 20,0% |
| Заявки → сделки | 50 | 5 | 10,0% |
| Сквозная (посетители → сделки) | 1000 | 5 | 0,5% |
Расчёт проверяется так: 0,25 × 0,20 × 0,10 = 0,005, то есть 0,5%. Если сквозная цифра из таблицы не совпадает с произведением переходов, в формулах сбита ссылка на ячейку.
Практика: как построить воронку продаж в Excel с нуля (пошаговая инструкция)
Раскладка таблицы: колонка A — название этапа, колонка B — количество клиентов на нём, колонка C — конверсия. Количество клиентов на каждом этапе и их названия — базовая структура, к ней добавляются расчётная колонка и вспомогательный столбец для диаграммы (МойСклад).
Шаг 1. Соберите данные. Для каждого этапа возьмите число людей, которые его прошли за выбранный период. Для интернет-магазина источник — системы веб-аналитики, для отдела продаж — CRM (МойСклад).
Шаг 2. Занесите этапы и числа в таблицу. На учебных данных: A2 «Посетители», B2 1000; A3 «Лиды», B3 250; A4 «Заявки», B4 50; A5 «Сделки», B5 5.
Шаг 3. Посчитайте конверсию переходов. В C3 впишите =B3/B2 и протяните формулу вниз до C5. Получите 25%, 20% и 10%. В A6 подпишите «Сквозная», в C6 поставьте =B5/B2 — получится 0,5%. Формат ячеек C3:C6 — процентный.
Шаг 4. Постройте диаграмму. В D2 впишите формулу =($B$2*1,5-B2)/2 и протяните её до D5. Строку 6 со сквозной конверсией в диапазон не включайте: это итог по всей воронке. Выделите A2:A5 как категории и постройте линейчатую диаграмму с накоплением по горизонтальным столбцам с двумя рядами: D — первый ряд, отступ, B — второй ряд, количество. Ряд D сделайте прозрачным, и тогда видимым останется только слой количества. Если широкий слой оказался снизу, включите обратный порядок категорий. Исходный вид формулы для отступов в МойСкладе: B2=($C$2*1,5-C2)/2, протянутый на все строки, — сверяйтесь с ним, когда меняете буквы столбцов под свою раскладку (МойСклад). Лишние блоки на диаграмме делаются прозрачными в редакторе стиля (МойСклад).
Шаг 5. Проверьте результат. Сквозная конверсия в C6 совпадает с произведением переходов из C3:C5; число людей по этапам B2:B5 убывает сверху вниз; период расчёта подписан в отдельной ячейке; на диаграмме видимых слоёв столько же, сколько этапов в A2:A5. После этого таблицу можно копировать под следующий период и сравнивать месяц к месяцу.
Анализ и рост: как оптимизировать воронку продаж и увеличить выручку
Работа начинается с поиска точки, где отваливается большая часть клиентов (Яндекс Реклама). Дальше проверяются причины: форма заявки с десятью полями, долгая загрузка страницы, неотвеченный звонок менеджера — это типовые барьеры на пути к оплате (Cinar).
Порядок действий для одного узкого места:
- Возьмите переход с наибольшими потерями в абсолюте, а не в процентах. Пять процентов от тысячи и пять процентов от сотни — разные деньги.
- Сформулируйте одну гипотезу о причине: например, на этапе заявки лишние поля в форме.
- Измените только этот элемент и зафиксируйте дату старта.
- Сравните конверсию перехода с прошлым периодом той же длины.
- Если конверсия выросла — закрепите изменение и переходите к следующему переходу. Если нет — вернитесь к гипотезе.
Проверяйте условия на каждом этапе: часть барьеров устранима, часть связана с внешними факторами вроде поставок или ситуации в отрасли (Яндекс Практикум). Отдельно проверьте, что менеджеры обрабатывают заказы вовремя и качественно (Яндекс Практикум).
Воронка не заканчивается оплатой: довольный клиент возвращается и приводит рефералов (Cinar). Поэтому этап удержания стоит в таблице наравне с остальными, а его метрики — LTV, доля повторных покупок и отток (Cinar).
Что сделать дальше
Соберите данные за один период, впишите этапы и числа в таблицу из раздела про Excel и посчитайте конверсию каждого перехода. Выберите переход с максимальными потерями в абсолюте и проверьте на нём одну гипотезу. Результат сравнения с прошлым периодом и будет ответом на вопрос, работает ли ваша воронка в текущем виде.
Автор метода «Машиночитаемый маркетинг»