ТЗ на инфографику карточки товара держится на сториборде по слайдам: у каждого слайда своя мысль и свой тезис в 3–4 слова, а техтребования к площадкам идут отдельным блоком. Без сториборда дизайнер додумывает сценарий за вас. Профессиональный подход к подготовке ТЗ ускоряет дизайн и снижает коммуникационные ошибки, а задание на 5 обязательных блоков помогает получить готовую карточку вместо набора правок.
Что описать в ТЗ помимо макета
Вводные о товаре дизайнеру нужны раньше пикселей: по ним он понимает, что обещать покупателю. Минимальный набор:
- товар, категория, розничная цена;
- целевая аудитория: пол, возраст, сценарий использования;
- 3–5 ключевых характеристик с единицами измерения;
- УТП в одну фразу — чем ваш товар отличается в выдаче;
- что нельзя обещать и какие факты под запретом;
- брендбук или палитра и шрифты, если брендбука нет.
Изучение рынка и конкурентов помогает выделить преимущества и собрать УТП, а 3–5 конкурентов со ссылками дают дизайнеру понимание, с кем он конкурирует в ленте. Аудиторию и отзывы стоит разобрать до ТЗ — понимание запросов клиентов задаёт текст описания и выбор ключевых характеристик.
Ограничение: если передаёте дизайнеру или сервису отзывы, переписку и выгрузку из CRM, сначала уберите персональные данные. Оставьте текст и оценки без имён, телефонов и номеров заказов.
Структура ТЗ: блоки и последовательность
Шаблон, который можно скопировать в документ:
- Общая информация: заказчик, исполнитель, задача, дедлайн.
- Задача: что должно получиться на выходе.
- Вводные от заказчика: товар, аудитория, УТП, характеристики, чего избегать.
- Сториборд: таблица слайдов с целью, содержимым, тезисами и референсом.
- Технические требования: форматы, размеры, безопасные зоны отдельно для каждой площадки.
- Референсы: 3–5 ссылок с пометкой «хорошо» и «плохо» и причиной.
- Правки, исходники и формат сдачи.
- Права на макет.
Вводные от клиента — про компанию, продукт и целевую аудиторию вместе с брендбуком — позволяют дизайнеру вникнуть в контекст. Хорошие и плохие примеры с объяснением причины работают точнее нейтрального списка — ссылки, скриншоты и референсы дают дизайнеру, за что зацепиться. Заведите ТЗ как один документ: правки, о которых договорились в переписке, потом не найти.
Сториборд: сценарий по слайдам
Сценарий ведёт покупателя по воронке: обложка цепляет, следующие слайды закрывают сомнения, последний подталкивает к действию. Главный лайфхак — прописывать ТЗ по воронке продаж: первая картинка ловит внимание, остальные закрывают боли. На обложку ставят главное УТП, на слайдах 2–3 — товар в действии, на слайде 4 — размерную сетку и комплектацию. Текстовые тезисы готовит заказчик: короткие фразы по 3–4 слова. Дизайнеру оставьте визуал, формулировки текста — ваша работа.
Учебный пример: ТЗ на куртку
Товар: куртка мужская зимняя. Утеплитель — биопух 180 г/м², ветрозащита, водоотталкивающая пропитка, размеры 46–56, 5 цветов, цена 6 500 ₽. Аудитория: мужчины 25–45 лет, активный отдых в городе. Тон: надёжность и городской стиль, без пафоса.
Сториборд:
| № | Слайд | Цель | Содержимое | Тезисы | Референс |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Обложка | Поймать внимание в ленте | Куртка на модели, крупно, городской фон | «Биопух 180 г/м²», «Ветрозащита» | Скриншот выдачи по «куртка зимняя мужская», выделить контраст по цвету |
| 2 | Выгода 1 | Снять сомнение о тепле | Макро утеплителя, схема слоёв | «Утеплитель — биопух», «Плотность 180 г/м²» | Карточка пуховика с макро-съёмкой наполнителя |
| 3 | Выгода 2 | Показать защиту от погоды | Капли на ткани, ветер | «Не боится ветра и снега», «Водоотталкивающая пропитка» | Скриншот карточки с демонстрацией водоотталкивающих свойств |
| 4 | Сценарий | Дать примерить на себя | 3 образа: офис, прогулка, поездка | «Город, прогулки, поездки» | Лайфстайл-кадры из смежной ниши |
| 5 | Размерная сетка | Закрыть вопрос размера | Таблица 46–56, замеры в см, как снять мерки | «Таблица размеров», «Замеры в см» | Чужая сетка с понятными замерами |
| 6 | Комплектация, УТП и призыв | Суммировать и подтолкнуть к заказу | Куртка во всех 5 цветах, всё, что входит в упаковку, сводка: биопух, ветрозащита, пропитка | «5 цветов», «Добавьте в корзину» | Скриншот с блоком «Добавьте в корзину» |
Фото: 3 часа студии, 20 обработанных кадров, 8 000 ₽, срок 2 дня. Дизайн: 6 слайдов по 1 500 ₽ = 9 000 ₽, 2 итерации правок, 3 рабочих дня. Вёрстка и адаптация под WB (900×1200) и Ozon (1200×1200): 1 час, 500 ₽.
Расчёт: 9 000 + 8 000 + 500 = 17 500 ₽. Срок: фото 2 дня, дизайн стартует после фото и идёт 3 дня — итого 5 рабочих дней без учёта согласований. Если нужен один слайд вместо шести, дизайн стоит 1 500 ₽, а работа дизайнера займёт около 0,5 дня (3 дня ÷ 6 слайдов, если слайды равны по сложности); срок на фото остаётся 2 дня.
Проверка примера: каждая строка таблицы содержит цель, содержимое, тезисы и референс — по такому ТЗ дизайнеру не нужны уточнения по сценарию.
Технические требования и площадки
Форматы и размеры различаются по площадкам: для WB — 900×1200 (3:4), для Ozon — 1200×1200 (1:1). Формат файла — JPEG или PNG. Пропишите безопасные зоны: важный текст не ставить в правый нижний угол — там плашки акций — и в верхнюю часть — там сердечко и лого.
Сведите требования в таблицу:
| Параметр | WB | Ozon |
|---|---|---|
| Размер, px | 900×1200 | 1200×1200 |
| Пропорции | 3:4 | 1:1 |
| Формат | JPEG/PNG | JPEG/PNG |
| Безопасная зона сверху | под сердечко и лого | то же |
| Безопасная зона справа снизу | под плашки акций | то же |
| Шрифты | брендбук или 2 гарнитуры | то же |
| Фото товара | ракурсы, фон, свет, число кадров | те же кадры, адаптация |
| Тезисы | до 3–4 слов | до 3–4 слов |
Шрифты и палитру задайте до старта: если брендбука нет — укажите желаемые эмоции, например «дорого, минимализм» или «доступно, эко». Требования к фото опишите отдельно: ракурсы, фон, свет, сколько кадров. Перед вёрсткой сверьтесь с правилами визуализации данных, а после — с требованиями к размеру изображения.
Критерии приёмки: правки, исходники, формат сдачи
Зафиксируйте в ТЗ:
- число итераций правок: обычно 2 итерации, зависит от задачи;
- исходники: Figma или Photoshop передаются по завершении работы;
- формат сдачи: JPEG/PNG под каждую площадку плюс исходный файл;
- права на макет: кому принадлежит после оплаты, можно ли использовать в рекламе;
- что считается правкой: замена текста — правка, смена концепции слайда — новая задача.
Чек-лист перед отправкой дизайнеру
- Заполнены товар, аудитория, УТП, характеристики.
- В сториборде у каждого слайда есть цель, содержимое, тезисы и референс.
- Тезисы не длиннее 3–4 слов.
- Техтребования разведены по WB и Ozon, указаны безопасные зоны.
- Шрифты и палитра заданы или приложен брендбук.
- Число правок, исходники, формат сдачи и права на макет прописаны.
- Бюджет и срок посчитаны, заказчик их подтвердил.
- В материалах нет персональных данных клиентов.
Контраст-тест как приёмка обложки: попросите превью, вставленное в скриншот реальной поисковой выдачи. Если карточка сливается с соседями — ТЗ отработано неверно, отправляйте на правку.
Что в итоге уходит дизайнеру
Восемь блоков, сториборд на шесть слайдов, техтребования под две площадки, посчитанный бюджет и срок, чек-лист приёмки. Заполненный шаблон — рабочее задание: дизайнер берёт его в работу без дополнительных уточнений по сценарию и тезисам.
Автор метода «Машиночитаемый маркетинг»