Калькулятор допустимой стоимости заявки
Узнайте, сколько можно платить за заявку и клик, сохраняя нужный остаток маржинального дохода. Укажите чек, маржинальность и конверсию в оплату.
Из чего складывается расчёт
От продажи
к стоимости заявки
Калькулятор идёт от экономики первой оплаченной продажи к рекламным расходам. Сначала считает маржинальный доход, затем вычитает сумму, которую вы хотите оставить бизнесу, и другие расходы на клиента. Заявка, или лид, — обращение, определение которого вы сохраняете одинаковым во всём расчёте.
Это допустимый предел, а не фактическая стоимость заявки. Фактический CPL считают иначе: расходы на рекламу делят на количество заявок.
Если фактический рекламный CPL уже известен, включите сравнение и укажите его отдельно. Используйте то же определение заявки, сопоставимую когорту и полное окно оплаты. Разница с пределом помогает проверить условие резерва; качество данных и возможность масштабировать рекламу этот расчёт не подтверждает.
Маржинальный доходСредний чек × маржинальность
Допустимые рекламные расходы на клиентаМаржинальный доход × (1 − доля резерва) − другие расходы
Допустимая стоимость заявкиРасходы на клиента × конверсия заявки в оплату
Допустимая стоимость кликаСтоимость заявки × конверсия клика в заявку
Проценты в формулах используются как доли: 10% = 0,1. Если после вычетов рекламный бюджет отрицательный, калькулятор показывает ноль и объясняет причину.
Разобрать полностью вымышленный учебный пример
Чек — 20 000 ₽, маржинальность — 40%. Маржинальный доход с продажи — 8 000 ₽. Оставляем 50% этого дохода на постоянные расходы и прибыль: 4 000 ₽. Ещё 500 ₽ уходит на другие расходы, которые не включены в маржу.
На рекламу остаётся 8 000 − 4 000 − 500 = 3 500 ₽ на клиента. При конверсии 10% одна оплата приходится в среднем на десять заявок. Значит, допустимая стоимость заявки — 350 ₽. При конверсии клика в заявку 3% допустимая стоимость клика — 10,50 ₽.
Все условия и результаты этого примера вымышлены и приведены для обучения.
Что важно
учесть
Какую маржинальность вводить?
Долю выручки после переменных расходов на выполнение продажи: себестоимости, доставки, комиссий и других зависящих от сделки затрат. Расходы на рекламу сюда не включайте. Одни и те же расходы учитывайте только один раз.
В поле «Другие расходы на клиента» укажите только то, что ещё не включено в маржу. Если всё уже учтено, введите 0.
Что означает «оставить от маржинального дохода»?
Это выбранная вами доля маржинального дохода, которая останется после рекламы и других указанных расходов. Она нужна на постоянные расходы и прибыль. Это не чистая прибыль и не процент от выручки.
Что делать, если я не знаю конверсию?
Посчитайте оплаты и заявки одной когорты за период, в котором большинство клиентов уже успело принять решение. Разделите оплаты на заявки и умножьте на 100%. Сохраняйте одно определение заявки: например, уникальное подтверждённое обращение.
Если данных пока нет, можно проверить несколько предположений. Такой результат остаётся сценарием, пока вы не измерите фактическую конверсию.
Чем целевой CPL отличается от порога без резерва?
Целевой CPL сохраняет выбранную долю маржинального дохода. Порог без резерва расходует на рекламу весь остаток после указанных других расходов. На постоянные расходы и прибыль в этой модели ничего не остаётся, поэтому такой порог не стоит считать рабочей целью.
Можно ли по результату сразу назначать ставку в Директе?
Результат — экономический ориентир при ваших предположениях, а не прогноз аукциона. Фактические CPL и CPC зависят от спроса, рекламных материалов, сайта, качества заявок и работы с ними. Сначала проверьте условия ограниченным тестом.
Учитываются ли повторные покупки и LTV?
Здесь расчёт по одной продаже. Повторные покупки, возвраты, отсрочки платежей и изменение конверсии во времени отдельно не моделируются. Если они существенно влияют на ваш бизнес, потребуется расчёт по когортам.
Куда отправляются введённые данные?
Вычисления выполняются в вашем браузере. Калькулятор не отправляет значения на сервер. Сохранить результат вместе с исходными данными можно кнопками копирования и скачивания.
Следующий шаг
Цель понятна.
А что происходит в рекламе?
Если фактическая стоимость выше расчётной, разберём, где расходятся экономика, заявки и оплаты.